Στα πρώτα μου ταξίδια στο εξωτερικό, ως ενήλικη, έβλεπα φανατικά διαφημίσεις στην τηλεόραση. Τα πολύχρωμα, μπιτάτα σποτάκια που ακολουθούσαν το ύφος και την τηλεοπτική αφήγηση των βιντεοκλίπ, ακόμη και αν διαφήμιζαν κατσαριδοκτόνο, μου φαίνονταν τότε σαν το τρέιλερ του νεωτερισμού. Η Ελλάδα εκείνη την εποχή έκανε το μετέωρο βήμα ανάμεσα στο βαλκανικό παρελθόν και στο ευρωπαϊκό μέλλον της, και είχε άλλες, περισσότερο επείγουσες, προτεραιότητες από το να ανακαλύψει το σύγχρονο πρόσωπο της διαφήμισης. Εξάλλου η εγχώρια παραγωγή μόλις είχε ξεπεράσει τη Θεία Ολγα (που ήξερε) και ανακάλυπτε τη διαχρονικότητα του Ακάκιου ή αναζητούσε τα δυνατά χαρτιά της στις συνεργασίες με τους σταρ της εποχής όπως την Κάτια Δανδουλάκη που έκανε την καμπάνια του αποσμητικού Bac, τον Χάρρυ Κλυνν που διαφήμιζε τα φουντούνια ή την Αννα Παναγιωτοπούλου που εξαργύρωνε την επιτυχία της τηλεοπτικής Μαντάμ Σουσού στα σποτ κάποιου παστεριωμένου γάλακτος.

Η συνέχεια των ελληνικών διαφημιστικών χρονικών επιβεβαίωσε αυτούς που λένε ότι μπορείς να μαντέψεις τα ιδανικά ενός έθνους από τις διαφημίσεις του. Η απενοχοποίηση λέξεων –κυρίως λόγω της επιβολής ενός νέου δημοσιογραφικού λόγου μέσα από καινοφανή έντυπα στο δεύτερο μισό της δεκαετίας του 1980 –ανανέωσε τα επικοινωνιακά σλόγκαν, ταμπού καταρρίφθηκαν, κλισέ ανατράπηκαν και η διαφήμιση έγινε μόδα, βιομηχανία, τέχνη και επιστήμη συγχρόνως που όλα επιτρέπονταν εκτός από την αποτυχία. Τα καινούργια «προϊόντα», όπως η κινητή τηλεφωνία, η συνδρομητική τηλεόραση, τα τυχερά παιχνίδια, έδωσαν τροφή στη διαφημιστική έμπνευση και μεγάλα μπάτζετ στις διαφημιστικές εταιρείες. Το peak της οικονομικής ανάπτυξης που συνέπεσε με την ακμή της ιδιωτικής τηλεόρασης έφερε και τη μεγάλη έκρηξη στη διαφήμιση. Θυμάμαι εκείνα τα –τόσο πρόσφατα αλλά και τόσο μακρινά –χρόνια την τεράστια, συνολικά, παραγωγή και τις πανάκριβες, μεμονωμένα, και μεγαλεπήβολες παραγωγές. Το Χόλιγουντ της Λεωφόρου Κηφισίας (όπου βρίσκονταν πολλές διαφημιστικές) ήταν εδώ. Πάνω από τρεις εβδομάδες έκαναν γυρίσματα στην έρημο της Νεβάδα για ένα σποτ είκοσι δευτερολέπτων ενώ για κάποιο άλλο είχαν κλείσει έξι ημέρες κεντρική λεωφόρο στο Σαν Σίτι της Νότιας Αφρικής. Η σημειολογική κορωνίδα όμως θεωρώ ότι ήταν εκείνη η διαφήμιση τυχερού παιχνιδιού στην οποία άρτι υπερπλουτίσας κύριος που προσπαθούσε να λύσει σταυρόλεξο, δεν μπορούσε να συσχετίσει τον ορισμό «Ελληνας Κροίσος με νησί» με τον εαυτό του. Η πρόσβαση στον μεγάλο πλούτο ήταν στοιχηματάκι της καθημερινότητας.

Κι ύστερα ήρθαν οι μέλισσες. Η ανάγκη της χαμηλής τιμής υπερσκέλισε την αναζήτηση της ποιότητας. Αν προσγειωνόμουν στο 2016 κατευθείαν από το 2006 θα καταλάβαινα ότι όλα είχαν αλλάξει και μόνο βλέποντας τις διαφημίσεις. Τιμές, εκπτώσεις, δόσεις, στα τόσα το ένα δώρο, σήμερα τα απορρυπαντικά μισοτιμής, το αφεντικό τρελάθηκε, δέκα κρίκοι ένα τάληρο. Με φόντο μπούτια κοτόπουλου, ντομάτες και τενεκέδες λάδι. Ο Ελληνας Κροίσος δεν μένει πια εδώ και το νησί ρημάζει.

Τα σκεφτόμουν αυτά με αφορμή την κουβέντα για τη διαφημιστική πίτα. Κι αυτοί που νομίζουν ότι τα ελέγχουν όλα θα πρέπει να λάβουν υπόψη τους ότι η διαφημιστική αγορά έχει τους δικούς της κανόνες. Οπως έχει πει και ο Χένρι Φορντ (της Ford), το να κόψεις τη διαφήμιση για να εξοικονομήσεις χρήματα είναι σαν να σταματάς το ρολόι για να κερδίσεις χρόνο.

Τελευταία Νέα