Ενώ στις περισσότερες χώρες η διαφήμιση εμφανίζει αυξητικούς ρυθμούς, στην Ελλάδα παραμένει καθηλωμένη με ό,τι αυτό συνεπάγεται για τον χώρο των ελληνικών μέσων επικοινωνίας, τα οποία εναγωνίως προσπαθούν να επιβιώσουν, έχοντας διαγράψει στην πράξη τις προοπτικές ανάπτυξής τους. Σύμφωνα με τις πρόσφατες προβλέψεις της Zenith Media, οι εκτιμήσεις για την πορεία της διαφήμισης σε παγκόσμιο επίπεδο είναι θετικές, καθώς αναμένεται να αυξηθεί κατά 4,4% το 2016 και να προσεγγίσει τα 539 δισ. δολάρια. Παρόμοια αισιόδοξη εικόνα υπάρχει για το 2017 και το 2018. Από την άλλη, η δαπάνη στα ψηφιακά μέσα επικοινωνίας εξακολουθεί να κινείται με υψηλούς ρυθμούς, σε σχέση τουλάχιστον με τα παραδοσιακά μέσα. Πλέον ο μεγάλος όγκος της διαφήμισης στο Διαδίκτυο προσανατολίζεται στις κινητές συσκευές (τηλέφωνα και ταμπλέτες) χάρη στην ευρεία χρήση τους και στην ταχύτατη ένταξή τους στην καθημερινή ζωή των καταναλωτών.
Η Βρετανία και η Ελλάδα είναι οι εξαιρέσεις, η καθεμία για διαφορετικό λόγο βεβαίως. Παρά το γεγονός ότι το αποτέλεσμα του δημοψηφίσματος στη Βρετανία αποτέλεσε ένα είδος σοκ για πολλούς παράγοντες στην αγορά, μέχρι στιγμής οι διαφημιζόμενοι έχουν αντιδράσει με σύνεση χωρίς να προβούν σε σημαντικές μειώσεις των προϋπολογισμών τους.
Πολλά θα κριθούν από τις νέες ρυθμίσεις των εμπορικών συναλλαγών ανάμεσα στη Βρετανία και στην Ευρωπαϊκή Ενωση. Ωστόσο, σε κάθε περίπτωση η νέα κατάσταση αναμένεται να επηρεάσει αρνητικά, λιγότερο ή περισσότερο θα φανεί αργότερα, την πορεία της βρετανικής οικονομίας και κατ’ επέκταση της διαφημιστικής επένδυσης.
Σε βραχυπρόθεσμο ορίζοντα, η αβεβαιότητα σχετικά με τις επιπτώσεις του δημοψηφίσματος είναι πολύ πιθανό να αποτρέψει τις επιχειρήσεις να επενδύσουν σε νέα προϊόντα και τους καταναλωτές να αυξήσουν την καταναλωτική τους δαπάνη. Μια τέτοια εξέλιξη θα μπορούσε να οδηγήσει σε επιβράδυνση της πορείας της οικονομίας και τελικά σε ύφεση.
Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ. Στα καθ’ ημάς διατηρείται η αρνητική εικόνα της διαφήμισης. Στην πράξη αυτό δεν ισχύει, αφού πλέον κανείς δεν γνωρίζει ποια είναι η δαπάνη στην Ελλάδα, πού κατευθύνεται και ποια στόχευση έχει σε μια αγορά που έχει στεγνώσει, όπου τα μόνα που κινούνται διαφημιστικά είναι τα σουπερμάρκετ (και από αυτά όχι όλα), οι τράπεζες και αραιά και πού κάποιος δημόσιος φορέας. Δηλαδή, οι δύο στους τρεις διαφημιζομένους είναι με δημόσιο χρήμα! Ετσι, το ερώτημα που αυτομάτως τίθεται είναι γιατί να διαφημίσει κάποιος και σε ποιο αγοραστικό κοινό να απευθυνθεί όταν κάθε διαθέσιμο εισόδημα, αν δεν έχει εξαντληθεί, οδεύει προς τα ταμεία της Εφορίας.
Ολα αυτά έχουν ως αποτέλεσμα τη μείωση της κατανάλωσης και κατ’ επέκταση τη μείωση των διαφημιστικών προϋπολογισμών, οι οποίοι έχουν άμεσο αντίκτυπο στη διαφημιστική δαπάνη και ταυτόχρονα στα οικονομικά των μέσων επικοινωνίας ανεξαιρέτως. Το χειρότερο είναι ότι κανείς δεν μπορεί να αναμένει σοβαρά την επανεκκίνηση της δαπάνης από τις νεοφυείς εταιρείες, τα ευρωπαϊκά προγράμματα ακόμη και από την ανάκαμψη του τουρισμού. Η λογική του Black Friday απλώς επιβεβαιώνει ότι η αγορά θέλει καταναλωτές.
Από την άλλη, ο τουρισμός είναι εξωστρεφής δραστηριότητα, αναφέρεται στους καταναλωτές του εξωτερικού, άρα ποια κονδύλια θα διαφημίσει κανείς στα εγχώρια ΜΜΕ;
Με άλλα λόγια, αν δεν «πάρει μπροστά» η οικονομία, σε λίγο καιρό δεν θα έχουμε ούτε μέσα ενημέρωσης που να στηρίζονται σε διαφήμιση ούτε αγορά που θα θέλει να διαφημιστεί, καθώς δεν θα υπάρχει.
