Η διαφήμιση δεν είναι μόνο «παράγοντας χειραγώγησης των καταναλωτών», όπως θα ήθελε μια κριτική με παλαιομαρξιστικούς όρους. Είναι εργαλείο κοινωνιολογικής μελέτης και πεδίο επιστημονικής παρατήρησης που μας δείχνει – αν τη «διαβάσουμε» με άλλον τρόπο – το επίπεδο της ζωής μας, τις αλλαγές στη συμπεριφορά μας και στις επιθυμίες μας. Τα διαφημιστικά σλόγκαν, η αισθητική των εικόνων της διαφήμισης, το περιεχόμενο – αγαθό – αντικείμενο που προβάλλουν αποτελούν καταγραφή ακόμη και της πολιτικής μας (αν)ωριμότητας. Σε αυτή την κατεύθυνση κινήθηκε η έρευνα του Βασίλη Βαμβακά, καθηγητή Κοινωνιολογίας στο Αριστοτέλειο, για να εντοπίσει τι έχει συμβεί στα χρόνια της ελληνικής κρίσης στον καταναλωτικό μας εαυτό.
Μέσα από τα τηλεοπτικά σποτ, τις προβολές τους στο κανάλι YouTube και τα επακόλουθα σχόλια των επισκεπτών και χρηστών του Internet συγκέντρωσε στοιχεία για το πώς η ελληνική διαφήμιση χειρίστηκε την κρίση το διάστημα 2009-2013, υπογραμμίζοντας ότι «η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως αξιόπιστος δείκτης ευρύτερων κοινωνικών πρακτικών και πολιτισμικών προβολών, καθώς συμβάλλει στην αμφισβήτηση της μαζικής κοινωνίας και της τυφλής τυποποίησης, στον βαθμό που προβάλλει κυρίως δρόμους ατομικισμού και αυτοέκφρασης».
Την εποχή λοιπόν που το 2009 η χώρα ξεκινά το μεγάλο της ταξίδι στα αχαρτογράφητα νερά της παγκοσμιοποιημένης οικονομίας, οι ελληνικές διαφημίσεις κάνουν στροφή από το φαντασιακό της ευημερίας και προσγειώνονται σε μια ρηχή επιφάνεια όπου θεωρείται αρετή το πρακτικό πνεύμα και η συνετή συμπεριφορά. Ετσι αρχίζει να θολώνει η στρατηγική της διαφήμισης που δίνει την αίσθηση ότι ο καταναλωτής προσδιορίζει την ταυτότητά του από τα αγαθά που επιλέγει. Το διαφημιστικό υλικό της κρίσης δείχνει μειωμένες δαπάνες στην παραγωγή, την άνοδο του τηλεμάρκετινγκ ακόμη και στους εμπορικότερους τηλεοπτικούς σταθμούς, τη μικρή διάρκεια των διαφημιστικών σποτ. Παράλληλα, η άνθηση των σελίδων κοινωνικής δικτύωσης ενθαρρύνει τον σχολιασμό των άλλοτε ενθουσιασμένων ή θυμωμένων χρηστών οι οποίοι εκτονώνονται με αφορμή τα νέα διαφημιστικά ήθη που προβάλλουν κυρίως υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας, σουπερμάρκετ, τραπεζικά προϊόντα, τρόφιμα, τυχερά παιχνίδια, αεροπορικές εταιρείες, ηλεκτρονικά είδη και πολύ λιγότερα είδη λάιφσταϊλ, όπως τα ρούχα και τα ποτά. Οι διαφημίσεις των εταιρειών τηλεφωνίας – Διαδικτύου, παρατηρεί ο Βασίλης Βαμβακάς, δεν είναι μόνο αυτές που έχουν τον περισσότερο αριθμό σποτ με αναπαραστάσεις γύρω από την κρίση, αλλά και συνολικά τον συντριπτικά μεγαλύτερο αριθμό θεάσεων και σχολιασμού στο YouTube. «Το πλέον άυλο προϊόν, η επικοινωνία, προκαλεί το μεγαλύτερο ενδιαφέρον πραγμάτευσης της κρίσης σε διαφημιστικούς όρους».
«Μαζί τα φάγαμε»
Εξήντα τηλεοπτικά σποτ που δηµιουργήθηκαν µέσα στην κρίση, το διάστηµα 2009-2013, έχουν άµεση ή έµµεση αναφορά στις συνθήκες της και στα προβλήµατα που προκάλεσε στο ευρύτερο κοινωνικό, πολιτικό και πολιτισµικό πλαίσιο της. Οι 60 διαφηµίσεις αφορούν 17 διαφηµιζόµενες εταιρείες και θεωρούνται από τον κοινωνιολόγο ερευνητή οι πιο αντιπροσωπευτικές για να περιγράψουν την εποχή. Το λεκτικό τους µήνυµα µε σλόγκαν, στίχους ή ατάκες καθώς και η εµφάνιση µιας συγκεκριµένης τυπολογίας χαρακτήρων, κοινωνικών ρόλων και περίγυρου είναι τα σηµεία στα οποία ξεχωρίζουν και προσφέρονται για σηµειολογικές παρατηρήσεις.
Σε μια διαφήμιση του 2012 για κονσερβοποιημένες τροφές το σενάριο δείχνει την αναστατωμένη σύζυγο, περιτριγυρισμένη από κονσέρβες, να αναρωτιέται «τι έγινε πάλι; Πτωχεύουμε;» και να εισπράττει την καθησυχαστική απάντηση του συζύγου της «νηστεύουμε». Ανακουφισμένη η σύζυγος από την καλή ποιότητα και τη χαμηλή τιμή των προϊόντων, λέει αδειάζοντας το πιάτο της (και σατιρίζοντας τη φράση του Θόδωρου Πάγκαλου): «Μαζί τα φάγαμε».
«Ο συνδυασμός χαμηλής τιμής και πολλαπλών επιλογών προτάσσεται ως σλόγκαν σε έναν σημαντικό αριθμό διαφημίσεων με σκοπό τον τονισμό των προσφορών για τον πελάτη που του δίνουν τη δυνατότητα να μείνει συγχρονισμένος με ποιοτικές καταναλωτικές πρακτικές και να ελέγξει το κόστος των επιθυμιών του. Η μείωση της τιμής των προϊόντων επιχειρείται να μη σημανθεί ως μείωση της ποιότητας ή επιστροφή σε ένα ξεπερασμένο, φτωχικό παρελθόν» παρατηρεί ο Βασίλης  Βαμβακάς.
«Τίποτα στην τύχη»
Ενα άλλο λεκτικό µοτίβο δίνει έµφαση σε νέες δυνατότητες και επιλογές οι οποίες δεν περιορίζονται µόνο στα οικονοµικά οφέλη. Στο πιο δηµοφιλές σποτ στο YouTube ανάµεσα στα 60 που µελέτησε ο ερευνητής των πρόσφατων ελληνικών διαφηµίσεων παρουσιάζεται η αντιπαράθεση ενός θεσσαλονικιού πελάτη µε έναν αθηναίο φούρναρη, από τον οποίο ο πρώτος ζητεί µια «µπουγάτσα µε τυρί» (2012). Το σλόγκαν «Ευκαιρία στην Ελλάδα να γνωριστούµε όλοι καλύτερα» αφορά µια αεροπορική εταιρεία. Σε ένα δεύτερο επίπεδο ανάγνωσης σηµατοδοτεί την αφετηρία µιας ανατοποθετηµένης κοινωνικότητας µε την άρση πρόσφατων τοπικών, ταξικών και αισθητικών διαχωρισµών στην ελληνική επικράτεια. Ανάµεσα σε τροφές καλής ποιότητας και ανταγωνιστικές τιµές σε σουπερµάρκετ η ελληνική διαφήµιση επενδύει στα χρόνια της κρίσης στον επικό εθνοροµαντισµό χρησιµοποιώντας σύµβολα της εθνικής ταυτότητας. Με σκοπό «να φιλοτεχνήσουν την πολιτισµική ανωτερότητα», οι διαφηµίσεις των τυχερών παιχνιδιών και του αθλητισµού εµπλουτίζονται µε στοιχεία ελληνικότητας και εθνικής αυτοπεποίθησης. Πάνω σε αυτό το σεναριακό σκεπτικό το 2010 τέσσερα σποτ, µε την επική µελωδία «Χαρταετοί» του Μίκη Θεοδωράκη παρουσιάζουν αρχαία και φυσικά µνηµεία σε εναλλαγή µε σηµαντικές φυσιογνωµίες (Γιώργος Σεφέρης, Γιώργος Παπανικολάου, Μελίνα Μερκούρη, Μαρία Κάλλας) αλλά και τη νικήτρια οµάδα του Ευρωµπάσκετ 1987. «Το σλόγκαν που διαπερνά όλα αυτά τα σποτ εθνικής προσωποποίησης αποσαφηνίζει πλήρως τη στρατηγική τους στόχευση: “Είµαστε Ελληνες. Δεν αφήνουµε τίποτα στην τύχη”».
 
«Οταν περπατάς στην καταιγίδα…»
Το 2012 και παραµονές της δύσκολης ψηφοφορίας στην ελληνική Βουλή του δεύτερου Μνηµονίου, µια µάρκα ουίσκι κυκλοφορεί ένα σποτ µε τον τίτλο «Greece Keep Walking ». Η µουσική υπόκρουση στηρίζεται στο τραγούδι του Τζόνι Κας «You’ll Never Walk Alone». Οι υποτιτλισµένοι στίχοι του τραγουδιού («Οταν περπατάς στην καταιγίδα, κράτα το κεφάλι σου ψηλά και µη φοβάσαι το σκοτάδι, περπάτησε κόντρα στον άνεµο, περπάτησε µες στη βροχή ακόµα και αν τα όνειρα σου µοιάζουν να χάνονται, περπάτησε, περπάτησε µε ελπίδα στην καρδιά και δεν θα περπατάς ποτέ µόνος») κάτω από την επιβλητική φωνή του Κας, αλλά και εικόνες από δηµόσιους χώρους που ακτινοβολούν, στην ασπρόµαυρη πλαισίωσή τους, µια σχεδόν βορειοευρωπαϊκή ατµόσφαιρα συνθέτουν τα συστατικά της δυτικής εξευρωπαϊσµένης ελληνικής ταυτότητας.
Ο «Τζάμπας»
Το χιούµορ συχνά λειτουργεί αποδοµητικά. Οι ελληνικές διαφηµίσεις το 2011 το χρησιµοποιούν για να διακωµωδήσουν τη µειωµένη καταναλωτική δύναµη του κόσµου. Η νοοτροπία του δωρεάν καταναλωτισµού προβάλλει ως προτέρηµα σε χαρακτήρες όπως ο τρακαδόρος «Τζάµπας», που παρά τις χονδροειδείς γκάφες του είναι ο «καταφερτζής» που επιβιώνει και απολαµβάνει κάποια από τα αποµεινάρια της σύγχρονης ζωής.
Οταν όμως αναφερόμαστε στην ελληνική κοινωνία, η κατεξοχήν πηγή εκπομπής μηνυμάτων για την εικονογραφία της διαφήμισης παραμένει ακόμη και σήμερα η οικογένεια. Στις διαφημίσεις παιδικών παιχνιδιών, η ανησυχία γονέων, νονών και άλλων ενηλίκων απέναντι στις απαιτήσεις των παιδιών αντισταθμίζεται σε όλα τα σχετικά σποτ από ένα σουρεαλιστικό μιούζικαλ στο οποίο λαϊκοί χαρακτήρες (πωλητές λαϊκής, ναυαγοσώστες, λουόμενοι) επιδίδονται σε τραγούδια και θεαματικές χορογραφίες που θέλουν να καταπραΰνουν τη σχετική πίεση. Ο κοινωνιολόγος παρατηρεί λοιπόν πως «η διαφήμιση τα χρόνια της κρίσης κάνει σαφείς υπαινιγμούς ότι κλονίζεται η διαγενεακή ισορροπία δεκαετιών που επιτεύχθηκε στην Ελλάδα πάνω στην εξασφάλιση των καταναλωτικών αναγκών των νεότερων από τους μεγαλύτερους, με αντάλλαγμα την παρατεταμένη εξάρτησή τους από το οικογενειακό πλαίσιο φροντίδας και ελέγχου».
Η οικογένεια πάνω από όλα
Η οικογένεια αποτελεί το πεδίο όπου  συνήθως µε χιουµοριστικό τρόπο  η διαφήµιση παρουσιάζει σκηνές παλινδρόµησης των οικογενειακών σχέσεων εξάρτησης, φροντίδας και γονεϊκού ελέγχου. H διαφήµιση προβάλλει περισσότερο τη συνέχεια παρά τη συγκρουσιακή διάσταση αυτής της ταλάντευσης Το 2009 σε µία διαφήµιση τραπεζικών προϊόντων  ο γιός σπάει το στερεότυπο του χεβιµεταλά που ζητά οικονοµική βοήθεια από τον πατέρα του για να φτιάξει συγκρότηµα. Αυτή τη φορά του ζητάει να πάει στο Πανεπιστήµιο της Οξφόρδης που τον έχει δεχτεί για σπουδές. Το σλόγκαν “επειδή όλα είναι πιθανά πρέπει να έχεις ένα πορτοφόλι ρεζέρβα” δεν αναφέρεται απλά στο δάνειο που θα έπρεπε να έχει ο πατέρας για να εξυπηρετήσει τις ανάγκες του γιου αλλά και στη γενικότερη προθυµία των γονέων να ανταποκρίνονται στις απρόβλεπτες επιθυµίες των παιδιών τους. Δύο χρόνια αργότερα η   διαφήµιση του 2011 για υπηρεσίες κινητής  τηλεφωνίας παρουσιάζει ένα νέο άνδρα ο οποίος  δείχνει ανεξάρτητος, καθώς  φτιάχνει το σπίτι του καλώντας φίλους  για να ζήσει µια έντονη, αρκετά ηδονιστική ζωή. Ξαφνικά η µητέρα του τον καλεί στο τηλέφωνο για φαγητό και εκείνος κατεβαίνει στον κάτω όροφο του διαµερίσµατος (µεζονέτας) για να απολαύσει τα αγαπηµένα του “γεµιστά µε φέτα”. Το δίπολο µητρική φροντίδα και  ελευθεριότητα της εργένικης ζωής, στον ίδιο χώρο, στο οικογενειακό σπίτι συµπληρώνει  το σλόγκαν : “θέλεις να τα συνδυάζεις όλα; µη πας µακριά” . Είναι επεξηγηµατικό αυτής της υπαρκτής ελληνικής ουτοπίας όπου  το ενήλικο παιδί απολαµβάνει ταυτόχρονα την οικογενειακή φροντίδα και τις  δυνατότητες του σύγχρονου εξατοµικευµένου κόσµου.