Η άνοδος και η πτώση των Ντομένικο Ντόλτσε και Στέφανο Γκαμπάνα, του διδύμου των σχεδιαστών του οίκου Dolce & Gabbana που συνέβη μέσα σε λίγα εικοσιτετράωρα στη σφαίρα του Instagram και αφορούσε τα σχόλιά τους για την Κίνα, μοιάζει με τους διδακτικούς μύθους του Αισώπου. Το σύγχρονο επιμύθιο του δικού τους παθήματος αφορά την αλαζονεία τους.

Χωρίς να είναι η πρώτη φορά που προκάλεσαν αρνητικά σχόλια με τη συμπεριφορά τους, το περιστατικό που πήρε έκταση οικονομικής πανωλεθρίας για τον οίκο Dolce & Gabbana πρόκειται να γίνει υπόθεση εργασίας σε όσους ασχολούνται με το μάρκετινγκ και την επικοινωνία σε συνθήκες παγκόσμιας αγοράς.

Η αγορά της Κίνας είναι τόσο μεγάλη που σύμφωνα με τα στοιχεία των οικονομικών αναλυτών που δημοσίευσαν οι «New York Times», το 2024 το 40% στην παγκόσμια αγορά της πολυτέλειας θα καλύπτεται από κινέζους καταναλωτές. Ομως το να πουλάς καλοκαιρινά σανδάλια  για 2.500 ευρώ και να κάνεις ρούχα που μοιάζουν με κοστούμια της όπερας για να τα αγοράσουν οι νεαρές υπερδυνάμεις της κατανάλωσης χρειάζεται κάτι περισσότερο από την αυταρχική επιθετικότητα της αυθεντίας της μόδας στην οποία έχουν βασίσει τον μύθο της επιτυχίας τους οι δύο σχεδιαστές από τη Σικελία.

Οταν ξεκίνησαν το 1985 να ασχολούνται με τη μόδα, ο Ντομένικο Ντόλτσε και ο Στέφανο Γκαμπάνα βρήκαν την κεντρική ιδέα του στυλ τους στην αρχετυπική εικόνα του μεσογειακού πένθους. Οι μαυροφόρες χήρες της ιδιαίτερης πατρίδας τους αναδείχθηκαν μέσα από τις συλλογές τους με μαύρα εφαρμοστά φορέματα από πυκνή δαντέλα, ραμμένα ταγιέρ, μπλούζες με στοιχεία από γυναικεία εσώρουχα του Μεσοπολέμου δημιουργώντας στη μινιμαλιστική δεκαετία του ’90 ένα ερωτικό αντίδοτο. Το φορτισμένο με θηλυκές καμπύλες αποκαλυπτικό ύφος Dolce & Gabbana συνέχισε να προσελκύει βλέμματα και να συγκεντρώνει ευνοϊκά σχόλια για την αριστοτεχνία του μείγματός του με στοιχεία ανδρικής ραφής, λεοπάρ και εμπριμέ μοτίβων. Ο θρίαμβός τους στις αρχές του 2000 προλόγισε την αντίστροφη πορεία τους. Τα ονόματά τους άρχισαν να συνδέονται με περιστατικά αντιφάσεων, παρεξηγήσεων, κατηγορίες φοροδιαφυγής και νομικής δικαίωσης. Εκείνο το διάστημα η μόδα είχε αρχίσει από κλειστό σύστημα ειδικών να γιγαντώνεται σε παγκόσμιο μηχανισμό κατανάλωσης. Και οι Ντόλτσε-Γκαμπάνα  απομακρύνθηκαν από τον σχεδιασμό του ρούχου για να  ακολουθήσουν τα ρεύματα των τάσεων, επενδύοντας στον ιταλικό πολιτισμό και την ποπ κουλτούρα. Δημιούργησαν ένα δίκτυο φαν, έγιναν οι ίδιοι περσόνες στα social media και έβγαλαν την κακή πλευρά του χαρακτήρα τους, σχολιάζοντας επιθετικά τις νέες διασημότητες του Διαδικτύου που δεν συνεργάζονταν μαζί τους. Αλλά και στα σύγχρονα κοινωνικά θέματα της τεχνητής γονιμοποίησης, και του γάμου ατόμων ίδιου φύλου, οι σικελοί σχεδιαστές μιλούσαν για «συνθετικά μωρά», εκφράζοντας τις ακραία συντηρητικές απόψεις τους.

Καθώς τα πολιτισμικά σύμβολα της Κίνας  διακωμωδήθηκαν σε ένα βίντεό τους που κατά τα άλλα διαφήμιζε την «αγάπη τους» για τη χώρα, ο οίκος των Dolce & Gabbana έχασε την ισορροπία του και ξεπέρασε τα όρια. Η φραστική αντιπαράθεση με έναν δυναμικό χρήστη του Instagram, το @diet_prada για τις συνήθειες διατροφής των Κινέζων προκάλεσε τη ματαίωση του σόου τους στη Σαγκάη. Η συνέχεια των γεγονότων με τη μαζική αντίδραση μοντέλων, μπλόγκερ, αγοραστών και άλλων καταναλωτών που δήλωσαν θιγμένοι για την έλλειψη σεβασμού προς τη χώρα τους, απελευθέρωσε και το υπόλοιπο σύστημα της μόδας να εκφραστεί ανάλογα. Η χρόνια προσβλητική συμπεριφορά των σχεδιαστών είχε προκαλέσει καθολική δυσφορία. Η σημερινή πτώση των άλλοτε λατρεμένων σχεδιαστών της ιταλικής μόδας είχε ήδη συμβεί. Τώρα το μόνο που άλλαξε είναι ότι χάρη στους αναρίθμητους κινέζους πατριώτες το έμαθε και ο υπόλοιπος πλανήτης.