Σκέψεις πάνω σε ένα σποτ

Για τους περισσότερους ανθρώπους εκεί έξω δεν αποτελεί σημαντική είδηση ότι μια διεθνής μάρκα σαμπουάν αποφάσισε να λανσάρει και στο ελληνικό κοινό μια διαφημιστική καμπάνια με κεντρικό μήνυμα «τα μαλλιά δεν έχουν φύλο» και πρωταγωνιστές πέντε πραγματικούς εκπροσώπους της ΛΟΑΤΚΙ κοινότητας. Το σποτ είναι μάλιστα ιδιαίτερα αισιόδοξο, με την εικόνα ενός μικρού παιδιού που υφίσταται bullying και κρύβει το πρόσωπό του πίσω από μια φράντζα να αντικαθίσταται συμβολικά από μια ενήλική του «βερσιόν», με τα πρόσωπα που πρωταγωνιστούν να είναι πέντε εξωστρεφείς και λαμπερές περιπτώσεις ανθρώπων, που μοιάζουν να πληρούν όλα τα κλασικά διαφημιστικά πρότυπα, είναι όμορφοι, όμορφες κι όμορφα, με μαλλιά οπωσδήποτε ταιριαστά στη διαφήμιση ενός καλλυντικού προϊόντος. Που το καθένα κάνει μια δήλωση για τη ζωή του και το δικαίωμά του σε αυτήν, προτάσσοντας τα μαλλιά του. Γιατί τα μαλλιά; Μα γιατί είναι ένα φυσικό στοιχείο της εμφάνισης κάθε ανθρώπου το οποίο, για διάφορους λόγους που θέλουν μακρά πολιτισμική αναδρομή για να εξηγηθούν, έχουμε την τάση να ταυτίζουμε με διάφορα κοινωνικά πρότυπα και ρόλους. Τα μακριά μαλλιά, ας πούμε, ταυτίζονται με τη θηλυκότητα, το ξανθό χρώμα με την ελαφρότητα και άλλα παντελώς χαζά και ξεπερασμένα. Θα πει κανείς ότι όλα τα παραπάνω είναι ένα μαρκετίστικο κόλπο μιας ακόμα εταιρείας που πάει να το παίξει «προχωρημένη» για να πετύχει την προσοχή διά της πόλωσης. Η διαφήμιση όμως στην πραγματικότητα δεν είναι ποτέ αντισυμβατική και ας προβάλλει ένα «αντισυμβατικό πρότυπο». Πάντοτε δουλεύει πάνω σε αξίες που ήδη υπάρχουν γύρω μας. Αυτό δεν σημαίνει, ωστόσο, ότι είναι ασήμαντη. Διότι τα μηνύματα που προβάλλονται στο πεδίο του μαζικού έχουν πάντοτε σημασία, τη μεγαλύτερη σημασία, πόσω μάλλον τα μηνύματα που έχουν σκοπό το κέρδος (άρα τζογάρουν κάτι χειροπιαστό).