Το 2008, όταν ο Μπαράκ Ομπάμα ενσωμάτωσε το Twitter στην πολιτική του καμπάνια για την προεδρία των ΗΠΑ, κανείς δεν μπορούσε να προβλέψει τη συνέχεια – όχι μόνο κέρδισε το χρίσμα των Δημοκρατικών και έπειτα τον Λευκό Οίκο, αλλά δημιούργησε ένα νέο επικοινωνιακό παράδειγμα: η αδιαμεσολάβητη επικοινωνία ανάμεσα στον πολιτικό και τη βάση όπου απευθύνεται, η οποία είχε χαθεί όσο οι μεγάλες πόλεις αναπτύσσονταν και ο πληθυσμός τους μεγάλωνε, βρέθηκε ξανά μέσω του Διαδικτύου. Στις αναρτήσεις που γίνονται στα σόσιαλ μίντια ένας υποψήφιος αρχηγός δεν κωδικοποιεί απλώς τις θέσεις του, αλλά δημιουργεί την περσόνα του: μπορεί να μιλήσει για τον σκύλο του, για την αγαπημένη του ομάδα, για το πώς προτιμάει τον καφέ του – οι έρευνες στις ΗΠΑ δείχνουν πια ότι αυτού του είδους η πολιτική επικοινωνία είναι τόσο επιδραστική που ακόμα κι αν κανείς παίζει απέναντι σε έναν αντίπαλο χωρίς εμπειρία σε θέσεις ευθύνης, ακόμα κι αν έχει μια θητεία σε ανώτατο αξίωμα και διεκδικεί με προβάδισμα μια δεύτερη, δεν είναι απαραίτητα το φαβορί – εξαρτάται από την επικοινωνιακή δεινότητα του αντιπάλου, η οποία ωθεί την οργάνωση «από τα κάτω», αλλά στην πραγματικότητα απλώς επικυρώνει την άνοδο ή την πτώση ενός ηγέτη μεσσιανικού τύπου. Το ξέρουν το φαινόμενο στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, από την ανάποδη και από την καλή: έτσι έχασε η Χίλαρι Κλίντον από τον Ντόναλντ Τραμπ, έτσι έχασε και ο Τραμπ από τον Τζο Μπάιντεν.

ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΚΑΙ ΛΑΪΦΣΤΑΪΛ. Η εκλογή του Στέφανου Κασσελάκη στην ηγεσία του ΣΥΡΙΖΑ δημιούργησε ένα νέο πεδίο διαχείρισης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην ελληνική πολιτική σκηνή – και μάλιστα σε μια παράταξη όπου παραδοσιακά η πολιτική πλατφόρμα έπαιζε μεγαλύτερο ή τουλάχιστον ισάξιο ρόλο με την προβολή του εκάστοτε αρχηγού. Ο Κασσελάκης δεν είναι σπλάγχνο από τα σπλάγχνα του κόμματος της αξιωματικής αντιπολίτευσης, είναι όμως εκείνος που κέρδισε τη μεγαλύτερη υποστήριξη διεξάγοντας μια καμπάνια αποκλειστικά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Δεδομένο που σημαίνει στην πράξη πως το περιεχόμενο ήταν φιλτραρισμένο από την ομάδα του, με προσεκτικά επιλεγμένα αποσπάσματα από τις ομιλίες του, αναρτήσεις μικρής έκτασης με συνθήματα που έμειναν, επιθετική διάθεση προς το «σύστημα» και ακριβώς το αντίθετο προς την κοινωνία. Ο Κασσελάκης, με αυτόν τον τρόπο, κάνοντας πολιτική και λαϊφστάιλ μαζί (κατά τα αμερικανικά πρότυπα σύστησε στους Ελληνες όλη την οικογένειά του, από τους γονείς του και τη θεία του έως τον σύντροφό του και το σκυλάκι τους) κατάφερε να γίνει γνωστός όχι μόνο στο κομματικό ακροατήριο του ΣΥΡΙΖΑ, αλλά στην ευρύτερη βάση που ψηφίζει. Η περσόνα, σ’ αυτή τη φάση, προηγείται και είναι εκείνη που καθορίζει τα υπόλοιπα, κάνοντάς τα ενδιαφέροντα ή για κάποιους αποκρουστικά – σίγουρα όμως όχι βαρετά.

ΤΑ ΝΕΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ. Τι σημαίνει αυτό για την επόμενη ημέρα; Κυρίως, πως η επόμενη εκλογική μάχη θα δοθεί και σε καμπάνιες που δεν έχουμε συνηθίσει: τόσο στη ΝΔ όσο και στον ΣΥΡΙΖΑ πλέον σ’ αυτόν τον τομέα οι συμβουλές έρχονται από τις ΗΠΑ. Οι υπόλοιποι είτε θα πρέπει να απορρίψουν το μοντέλο προβάλλοντας κάτι διαφορετικό αλλά εξίσου ενδιαφέρον (η επικοινωνία του Δημήτρη Κουτσούμπα, για παράδειγμα, θεωρείται ένας από τους λόγους που το ΚΚΕ συνεχίζει να παρατηρεί τη μεγαλύτερη άνοδο στα ποσοστά του) είτε θα πρέπει να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα. Οι αρχηγοί, όπως συνειδητοποίησε και η αντίπαλος του Κασσελάκη, χάνουν το δικαίωμά τους στην ιδιωτικότητα: οι κάμερες (όπως το επιτελείο τους έχει επιλέξει) θα είναι πανταχού παρούσες. Οχι μόνο στην προοδευτική παράταξη, αλλά και στη συντηρητική: υπάρχει λόγος που ο Κυριάκος Μητσοτάκης ανέτρεξε στο TikTok για να βελτιώσει τα ποσοστά του στις νέες ηλικίες μετά τα Τέμπη, επιστρατεύοντας μοντέρνα διάθεση και αυτοσαρκαστικό χιούμορ. Στο ακροδεξιό πεδίο η μετατροπή ενός εγκληματία σε περσόνα του χώρου μέσω των σόσιαλ μίντια έχει ήδη ξεκινήσει την προηγούμενη δεκαετία και συνεχίζεται με τον καταδικασμένο πρώην χρυσαυγίτη που είναι έγκλειστος στον Δομοκό. Σε κάθε περίπτωση, δεν είναι καινούργια η επικοινωνιακή επίδραση που καταγράφηκε – πλέον, όμως, εγγράφεται ως κανόνας.